TikTok如何颠覆了音乐产业？｜翻译组
原文标题：Love it or hate it, TikTok is changing the music industry
原文作者：Kai Riemer
原文发布于：2021年12月1日
周二好，欢迎回到「嘻望HIPHOPE」，今天带来一篇有趣的翻译稿，是由悉尼大学的信息科技专业教授Kai Riemer撰写的一篇关于短视频平台如何影响音乐产业的短文，在文化/科技媒体《The Conversation》刊登时的原文标题为“Love it or hate it, TikTok is changing the music industry”（《不管你喜不喜欢，TikTok正在改变音乐产业》），原发布日期为2021年12月1日。
抖音也好，海外版的TikTok也好，这一款大约五年前横空出世的APP如今已悄无声息渗透进了你我生活中每个角落，尤其是作为音乐爱好者，音乐短视频的兴起对我们认知中世界的重塑已然无法忽略。在今天这篇文章中，Riemer教授为我们简单分享了一些他的视角和综述，虽没有极度深入，但不妨仍是一些会帮助我们更客观看待音乐短视频及其意义的角度。如果准备好了，请下滑开始阅读，希望你喜欢。
TikTok LIVE - The Weeknd Experience
“Tik啥Tok？谁是TikTok？”
据传闻，当世界级歌星阿黛尔近期被她的宣发团队建议“可以考虑通过TikTok上为即将上线的新专《30》做推广”时，这是她脱口而出的第一句话。显然，33岁的阿黛尔对这款由中国互联网公司字节跳动开发的现象级短视频软件还不太熟悉。
“不是，如果像你告诉我的，现在的音乐人都在做‘TikTok歌曲’，那么我这个岁数的人该听啥？”在听过团队成员解释后，阿黛尔困惑地反问道。
好吧，也许阿黛尔对短视频推歌这件事的确没什么好感，但事实是，《30》的先行曲《Easy On Me》还是在TikTok上迅速爆红：仅在发布一个月内，TikTok上就涌现了超过一百万条用《Easy On Me》制作的短视频作品，这助力《Easy On Me》、也助力阿黛尔为接下来的专辑销售铺下了坚实基础。
而这不过是TikTok重新定义“消费音乐”与“创作音乐”这两件事的无数案例之一。随着TikTok的流行席卷全球，即便是那些无意在其中推波助澜、大肆弄潮的歌手，TikTok也成了他们躲不过的时代浪潮
TikTok上相关话题#adele30已累计观看9.8亿次
TikTok：行走的热单生产机
2019年年初，一位刚从大学辍学不久的19岁年轻人突然成为了世界的焦点。
这位小伙子在辍学后对人生深感迷茫，他借宿在姐姐家的客房，整日活在网上，习惯了与孤独为伴。2018年12月，他心血来潮花30美元下载了一支beat，并摸索着用它做了一首带点说唱、带点乡村的粗糙歌曲。在将该歌曲上传到Soundcloud几个月后，这首歌忽然开始走红，在小伙子意识到自己的推广策略竟然真奏效了时，这首歌已势不可挡杀入了Billboard的Hot 100热单榜和乡村音乐榜。
你肯定猜到了，这位年轻人的艺名叫Lil Nas X，这首歌叫做《Old Town Road》。迄今为止，《Old Town Road》的数据已一路突破了大气层，它是史上第一首解锁“15X白金唱片”成就的单曲（等同于1500万单曲销量，或22.5亿流媒体播放量），也是据我们所知的、大概史上最成功的TikTok音乐营销案例。
Lil Nas X
作为比较早利用TikTok平台杀入主流音乐圈的歌曲，《Old Town Road》的推广模式迅速成为了许多独立音乐人和音乐宣发团队用以学习的对象。在音乐产业人们眼中，Lil Nas X就像一个不小心掀起了新时代淘金热的家伙——走了一遭老城路，蓦然回首才惊觉，原来TikTok对歌曲推广而言竟蕴含着如此巨大价值。
当然，看上去没那么复杂的“Old Town Road模式”事实上并不容易复制，就像很多后来成为“TikTok名曲”的歌原先也根本不是为迎合TikTok用户而创作的。举个例子，2021年通过TikTok传遍全球、被誉为“非洲音乐史上最成功流行歌”的《love nwantiti》其实是尼日利亚唱作人CKay在2019年发布的，不温不火了近两年后，这首歌才通过短视频的力量异军突起，以近700万次的TikTok使用量一举升入神坛。
TikTok上《love nwantiti》的翻跳视频（@unicewani）
同样在2021年，来自澳大利亚的大龄说唱歌手Masked Wolf也一觉睡醒，忽然发现自己不知道什么时候写的一首歌莫名其妙就火了。这首你很难没听过的《Astronaut in the Ocean》是全球步入新冠疫情时代后最广为流传的热门单曲之一，它获得了五个ARIA（Australian Recording Industry Association）奖项提名，也是被美国前总统巴拉克·奥巴马收录在自己2021夏季歌单中的甄选曲目之一。很多在2021年首次听到《Astronaut in the Ocean》的听众起初都以为这是哪个重量级唱片公司旗下艺人发行的新歌，殊不知这其实只是Masked Wolf两年前通过某个澳洲小厂牌发布的一首冷门歌曲，直至2021才拔地而起；迄今，这首歌在TikTok已累积至高达1800万条作品的使用量。
如果说Lil Nas X是比其他人更早看出了TikTok潜质的草根营销学先锋，那Masked Wolf就是纯粹的“人在家中坐，赢从天上来”。在《大海宇航员》爆红后的一则采访中，他直言不讳：“说实话，哥们写这歌时候根本不知道TikTok是啥，虽然现在它是TikTok金曲，但《Astronaut in the Ocean》的创作初衷和短视频平台没有半毛钱关系。”
此外，许多比《love nwantiti》或《Astronaut in the Ocean》要远更早被创作出的歌曲同样在TikTok用户们精彩的二次创作下重获新生，比如下面视频中这位名叫内森·阿波达卡（Nathan Apodaca）的美国爱达荷州人，2020年9月他用TikTok上传了一条自己在高速上滑着滑板、喝着蔓越莓汁、对着1977年伦敦乐队Fleetwood Mac的金曲《Dreams》对口型的短视频。在这条看起来不能更随意的视频大范围走红之后，《Dreams》也时隔四十多年不可思议地再度登入了Billboard Hot 100榜单的行列，TikTok使陈年老歌再度发光发热的能力由此可见一斑。
@420doggface208
TikTok的原理
对于TikTok的原理我们应该已不算陌生。简而言之，TikTok是一个供人们创作、观看时长通常为15秒、偶尔会长至60秒的短视频的软件，在这些短视频的生产中，音乐是非常关键的一部分。一些常见的TikTok创作题材包括舞蹈、歌曲对口型、搞笑视频乃至为观众提供人生指导。
纵然宗旨是娱乐第一，TikTok依旧极度重视对知识产权的保护，如果系统检测到用户自主上传的音频中包含了受版权保护的歌曲，那该音频会被立刻禁用。而得益于目睹了像Lil Nas X这样的成功案例，如今全世界最大的唱片公司、音乐发行公司基本都与TikTok签署了曲库共享方面的合作。
被无数次证实有助于推广歌曲的一个模式是在TikTok上发起“挑战”，所谓“挑战”，就是号召用户去用特定音乐完成指定内容的录制。比如《Old Town Road》的爆红与Lil Nas X发起的“yeehaw挑战”（“yeehaw”是好莱坞牛仔片中老西部角色常说的一个口语词）就有着直接关系，在“yeehaw 挑战”中，用户得踩着《Old Town Road》中曲风骤变的时间点在镜头前一跃完成换装，当歌曲中的乡村味道一出来，本来穿日常便装的用户就会从头到脚摇身一变，成为吊儿郎当的西部牛仔。
目前，TikTok上的使用率并不会收录进一首歌的官方播放量统计。尽管如此，TikTok对于任何一首歌在流媒体听歌软件上的表现仍可产生举足轻重的作用，许多近两年的Billboard打榜作品最初都是先在TikTok上起的势，然后再转化成了Spotify、Apple Music和YouTube Music等平台上的收听量。
#yeehawchallenge
这对于音乐人、听众和音乐产业意味着什么？
在我之前参与的一次调研中，我们有机会同TikTok和字节跳动的全球市场负责人欧力·欧博曼（Ole Obermann）对话，并从他口中了解到了TikTok对于音乐产业前景的意义和暗示。欧力说，TikTok创造的最大价值或许潜藏在对音乐多元性的普及上，即，若不是借助于有趣的短视频创作，很多用户可能一辈子都不会成为特定种类音乐的消费者。
欧力还表示，TikTok在全球范围内为出身背景各不同的音乐人们提供了曝光和互联的机会，通过鼓励他们在平台上用个人作品去二次创作，TikTok可以发挥缩小文化和地域隔阂的作用。无论你来自澳大利亚、印度、日韩还是沙特阿拉伯，只要能想办法把自己的歌“玩明白了”，你都有机会在TikTok的舞台上一跃成为世界级音乐新星。
的确，在许多音乐人乃至音乐产业人的圈子里，TikTok的口碑并不一直趋于正面。对此欧博曼先生这么解释：“音乐短视频平台的制胜法宝之一是它提供的互动性，这种互动性的普及对以往人们消费音乐的方式来说是颠覆性的，而这种颠覆我想才是很多人厌恶TikTok的真正原因。尽管TikTok让音乐的消费方式变得比以往任何时候都更亲近于、友好于听众群体，但不是所有人都会欣然接受如此之快而彻底的改变。”
Lizzo单曲相关挑战#aboutdamntime在TikTok上被观看19亿次
在TikTok成为当代流行文化重要的一部分之前，音乐短视频平台确实从未如此铺天盖地地“出圈”过。当我们回首来路，实体唱片也好，线上点播也好，以前音乐主要是用来“听”的，然而TikTok的风靡似乎向我们证明，音乐不仅可以“听”，还可以用来“玩”，而且是以一种自由度极其高、可能性无限大的方式。
TikTok改变的不只是传统音乐营销的思路，它也改变着被音乐定义、同时也定义着音乐的这个时代。就像社交网络为每个微不足道的声音都提供了被听见的机会，TikTok亦为每个普通人都提供了一个实现创意的空间；在这里，音乐不仅是艺术成品，更是进一步创造新的艺术的砖瓦，而我们现在见证的不过是一个开端。
当然，并非说短视频对音乐产业的影响就是绝对正面、一切朝着完美发展的。TikTok对于音乐产业诚然有其副作用，譬如在体量庞大的资方眼中，短视频推歌有时会被误解为一条保证能让某首歌火起来的捷径，这致使大量资金被倾倒进刻意定制短视频中，从而扰乱平台上原本“有机推歌”的生态；再比如，一些音乐人会想要投机取巧，与其创作完整、带有情感和个人艺术见解的歌曲作品，他们会花过多时间琢磨如何去创作一段最能征服TikTok算法的副歌，站在纯粹音乐创作的角度，这样的做法显然本末倒置。
最终，传统的音乐创作、消费与营销模式注定不会在短时间内因TikTok的出现而消亡，如何在旧的习惯与新的动机之间找到最可持续的平衡点，大概会是接下来音乐产业要面对的首要问题，且让我们拭目以待。
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翻译｜石头
编辑｜Lisa
图片｜网图 侵删
原文作者｜Kai Riemer